แต่ในธุรกิจบางประเภท โจทย์ไม่ได้ง่ายอย่างนั้น เพราะตัวสินค้าเองไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นอะไร และลูกค้าแค่ต้องการแสวงหาความแปลกใหม่จากประสบการณ์ครั้งแรกเท่านั้น

ผมกำลังพูดถึง ธุรกิจอย่างสวนสนุก สวนสัตว์ พิพิธภัณฑ์หรือ อควาเรียม ธุรกิจพวกนี้ คนส่วนใหญ่ก็จะเห่อไปกันแค่ช่วงแรกๆที่เปิดใหม่ หลังจากนั้นก็จะทรงๆทรุดๆ เป็นช่วงๆขึ้นกับงบการตลาดในช่วงนั้น

นี่เป็นปัญหาที่พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำจอร์เจีย (Georgia Aquarium) อะควาเรียมขนาดใหญ่ที่สุดในอเมริกาประสบในปี 2008  อะควาเรียมแห่งนี้เปิดตัวในปี 2005 ในปีแรกๆจำนวนผู้เข้าชมเรียกได้ว่าทะลุเป้า ขนาดต้องจองคิวกันครึ่งปี แต่พอผ่านไป 2-3 ปี จำนวนผู้เข้าชมก็เริ่มลดลงจนเข้าสู่ภาวะวิกฤติ จากผู้เข้าชม 3.5 ล้านคนในปีแรก เหลือเพียง 2 ล้านคนในปี 2008

ทางอะควาเรียมก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ พยายามหาอะไรใหม่ๆมาดึงดูดผู้เข้าชมอยู่ตลอด แต่ก็ไม่ได้ผลนัก จะว่าไปแล้วปัญหาทำนองนี้ถือเป็นเรื่องปกติในธุรกิจประเภทนี้ พอเริ่มเก่าหน่อยคนก็แห่ไปที่ใหม่ๆที่น่าสนใจกว่า ซึ่งการแก้ปัญหาก็จะทำคล้ายๆกัน คือ จัดอีเวนต์ หาอะไรใหม่ๆมาดึงดูดผู้เข้าชม จอร์เจียอะควาเรียมก็แก้ปัญหาด้วยวิธีเดียวกัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาก็เหมือนที่อื่นๆคือไม่ได้ดีอะไรมากนัก ทรงๆเรื่อยๆตามงบที่อัดลงไป

ทางอะควาเรียมเลยคิดว่า ต้องหาวิธีใหม่ที่ดีกว่านี้  จึงว่าจ้างนักการตลาดชื่อดัง ดร. วี คูมาร์ ซึ่งเป็นอาจารย์ประจำมหาวิทยาลัย Georgia State เข้ามาช่วย

สิ่งแรกที่ ดร.คูมาร์ แนะนำเลยก็คือ “โจทย์ไม่ใช่ว่า ทำยังไงถึงจะดึงลูกค้าใหม่มาได้มากขึ้น แต่คือ ทำยังไงถึงจะดึงลูกค้าที่ใช่ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่จะกลับมาเรื่อยๆ”

พูดอีกอย่างคือ การเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ไม่ได้สำคัญเท่ากับการได้ลูกค้าใหม่ที่มีคุณภาพ

นี่ถือเป็นแนวคิดที่เปลี่ยนโจทย์กันใหม่เลยทีเดียว เพราะนั่นแปลว่า ตัวแปรสำคัญไม่ได้อยู่ที่การไปเพิ่มลูกเล่นใหม่ๆในอะควาเรียม หรือ อัดโฆษณาให้ได้ลูกค้าใหม่ๆให้มากที่สุด แต่อยู่ที่หาลูกค้าใหม่แบบเน้นๆ ลูกค้าใหม่ที่พร้อมจะจับจ่ายและพร้อมจะกลับมาเรื่อยๆ

พูดง่ายทำยากนะครับ แล้ว ดร.คูมาร์ ทำยังไง

ก่อนอื่นเลยก็ต้องหาให้เจอก่อนว่า กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพคือใครมาจากไหนบ้าง จากนั้นเมื่อหาเจอแล้วก็ต้องวางแผนการตลาดโดยโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้

ดร.คูมาร์ เริ่มจากการนำฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีการรวบรวมไว้มาวิเคราะห์ โดยเลือกกลุ่มลูกค้าที่มาเยี่ยมชมบ่อยที่สุดและใช้จ่ายมากที่สุด มาแบ่งตามรหัสไปรษณีย์ จากข้อมูลพบว่า ผู้เข้าชมกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่แต่งงานแล้วมีลูกสองหรือสามคนอายุต่ำกว่า 14 ปี มีรายได้มากกว่า $50,000 ต่อปี และชอบหาความบันเทิงนอกบ้าน เมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครแล้ว อยู่ในพื้นที่ไหนแล้ว ก็วิเคราะห์ข้อมูลต่อไปว่า พื้นที่ไหนที่มีลักษณะคล้ายๆกันและมีกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมลักษณะนี้ ซึ่งก็พบว่า มีพื้นที่อีก 39 รหัสไปรษณีย์ที่เข้าข่ายจะเป็นพื้นที่ที่มีศํกยภาพ จึงแนะนำให้ทางอะควาเรียม ทุ่มงบโฆษณาไปที่กลุ่มเป้าหมายในพื้นที่เหล่านี้

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึง เน้นโฆษณาไปที่ทีวีท้องถิ่น ลดสื่อออนไลน์ลง และย้ายป้ายโฆษณาให้ใกล้ชิดกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นมากขึ้น ทั้งหมดนี้ทำให้งบการตลาดพุ่งขึ้นไปอีกจาก 2 เป็น 2.7 ล้านเหรียญ

แต่ผลตอบแทนที่ได้นั้นคุ้มค่าครับ ยอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 10% สมาชิกต่ออายุตั๋วปีเพิ่มขึ้น 10% และรายได้เพิ่มขึ้น 12% หรือเพิ่ม 8 ล้านเหรียญ

 และนี่คือ พลังของการวิเคราะห์ข้อมูลที่แม่นยำ และ โฟกัสกับสิ่งที่สำคัญจริงๆ

แง่คิดจากกรณีศึกษนี้ คือ ในบางครั้ง ความสามารถในการทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการก็ยังไม่สำคัญเท่าความสามารถในการหาลูกค้าชั้นดีจริงๆครับ

ดร. อภิชาต ชยานุภัทร์กุล

บจก. พี แอนด์ เอส สเตนเลส สตีลเซ็นเตอร์

ตีพิมพ์ในวารสารเพื่อนสเตนเลสปีที่10 ฉบับที่6/มิถุนายน 2558

อ้างอิงhttp://knowledge.panxpan.com/articles/georgia-aquarium-s-success-using-customer-data