สิ่งหนึ่งที่เรามักจะได้ยินอยู่บ่อยๆในการทำธุรกิจ คือ การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ สร้างความแตกต่าง/ความเปลี่ยนแปลง เพื่อหนีจากการแข่งขันในตลาดเดิมๆที่มักจะฟาดฟันกันในด้านราคา

แน่นอนครับว่า การสร้างตลาดใหม่จนประสบความสำเร็จและเป็นผู้นำตลาดในฐานะผู้บุกเบิก เป็นสุดยอดความปรารถนาของผู้ประกอบการทุกคน ตัวอย่างที่มักจะได้ยินอยู่บ่อยๆก็เช่น iPod, iPad, iPhone ของ Apple

การจะประสบความสำเร็จในระยะยาวนั้น นอกจากแนวคิดล้ำสมัยและเทคโนโลยีใหม่ๆในตัวผลิตภัณฑ์แล้ว ยังมีองค์ประกอบอื่นๆอีก

ฉบับนี้ ลองมาดูตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นนวัตกรรมที่หลายๆคนเชื่อว่าจะประสบความสำเร็จอย่างสูงแต่สุดท้ายก็เป็นเพียงกระแสอยู่ชั่วเวลาหนึ่งแล้วก็ค่อยๆหายไปจากวงการ

ในปี 1999 ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนที่ iPod จะเริ่มเปิดตัวได้ไม่นาน มีผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งซึงสร้างความฮือฮาให้กับวงการ Consumer electronics เป็นอย่างมาก คือ เครื่องตั้งอัดรายการอัตโนมัติที่มีชื่อว่า TiVo โดยผู้ใช้เครื่อง TiVo นี้จะต้องสมัครเป็นสมาชิกกับบริษัท TiVo เพื่อใช้บริการ เวลาใช้งานก็จะมีเมนูขึ้นมาให้เลือกตั้งเวลาอัดรายการทีวีได้อย่างง่ายๆลงบนฮาร์ดดิสที่บรรจุอยู่ในตัวเครื่อง ต่อมาในเวอร์ชั่นหลังๆเครื่อง TiVo ยังสามารถเชื่อมต่อกับระบบ Network และshare file รูปและวิดิโอกับสมาชิกอื่นๆได้ด้วย

ในช่วงที่ออกมาใหม่ๆคาดกันว่า เครื่อง TiVo จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดูทีวีของคนทั่วไปเลยทีเดียว เพราะตัวเครื่องนั้นสามารถข้ามโฆษณาไปได้ จึงให้บริษัทโฆษณาต่างๆพากันหวั่นเกรงว่าอาจจะต้องเปลี่ยนวิธีการโฆษณา แต่สุดท้ายยอดขายก็ไม่ได้ดีอย่างที่คาดกันไว้ ทุกวันนี้ เครื่อง TiVo ก็ยังมีขายอยู่และเปิดให้ให้บริการอยู่ แต่จำนวนผู้ใช้ก็เริ่มน้อยลงเรื่อยๆ และคาดกันว่าน่าจะอยู่ได้อีกไม่นาน

ว่าที่จริงแล้ว เมื่อเทียบกับ ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของทศวรรษอย่าง iPod แล้ว สองผลิตภัณฑ์นี้มีหลายอย่างที่คล้ายกันอยู่ คือ ทั้งสองเริ่มต้นจากฐานลูกค้ากลุ่มเล็กๆ, ในตลาดเองก็มีผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่มีลักษณะคล้ายๆกัน, มีการใช้ซอฟแวร์ควบคุม interface และสามารถจัดเก็บไฟล์หนัง/เพลงในรูปแบบดิจิตอล

ในช่วงที่ออกสู่ตลาดใหม่ๆ เชื่อกันว่า ทั้งสองอย่างนี้จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีการเสพสื่อแบบเดิมๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปหนึ่งทศวรรษ ตลาด iPod โตขึ้นเรื่อยๆ จนแตกแขนงไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นอย่าง iPhone, iPad

ในขณะที่ TiVo กำลังรอวันตาย

อะไรคือสาเหตุสำคัญของความแตกต่างนี้?

ประการแรก Apple มีกำลังที่จะทุ่มงบการตลาดเป็นจำนวนมาก เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง นอกจากตัว iPod แล้ว Apple ก็มีผลิตภัณฑ์ด้าน IT อื่นๆที่จำหน่ายทั่วโลก Apple ทำทุกอย่างเพื่อสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในระดับโลก และรักษา brand loyalty ของแฟนพันธุ์แท้ Apple

ประการที่สอง Apple ได้สร้าง iTunes ซึ่งเป็นซอฟแวร์ที่ใช้ในการซื้อและจัดเก็บเพลงในรูปแบบดิจิตอล iTunes นั้นถือเป็น model นวัตกรรมอย่างแท้จริงในการซื้อเพลงแบบถูกกฎหมาย ซึ่งทำให้ Apple ไม่ใช่ผู้ขาย hardware เพียงอย่างเดียว แต่เป็นผู้ให้บริการในส่วนของ content ด้วย นี่เป็นปัจจัยสำคัญอีกปัจจัยหนึ่งที่ TiVo ไม่มีอะไรมาเทียบเคียงได้เลย TiVo นั้นมีเพียงลูกเล่นเล็กน้อยที่ช่วยให้การอัดสามารถข้ามโฆษณาไปได้แต่ไม่มีส่วนอะไรกับ content เลย

ทั้งสอง Product นี้วางตำแหน่งตัวเองไว้ในระดับสูง จึงตั้งราคาเอาไว้สูงกว่ายี่ห้ออื่นๆในตลาด แต่ Apple ขายได้ในขณะที่ TiVo ไม่ประสบความสำเร็จ หลักๆก็เนื่องมาจากสองประการนี้แหละครับ