โฟกัสกลุ่มเป้าหมาย article

 ในเชิงธุรกิจแล้ว ความสามารถในการทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ เป็นเรื่องที่สำคัญมากไม่แพ้การทำตลาดหาลูกค้าใหม่เลย ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว ปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำก็ คือ เทียบราคากับคุณภาพแล้วประทับใจในสินค้าและบริการของเรามากกว่าที่อื่น

แต่ในธุรกิจบางประเภท โจทย์ไม่ได้ง่ายอย่างนั้น เพราะตัวสินค้าเองไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นอะไร และลูกค้าแค่ต้องการแสวงหาความแปลกใหม่จากประสบการณ์ครั้งแรกเท่านั้น

ผมกำลังพูดถึง ธุรกิจอย่างสวนสนุก สวนสัตว์ พิพิธภัณฑ์หรือ อควาเรียม ธุรกิจพวกนี้ คนส่วนใหญ่ก็จะเห่อไปกันแค่ช่วงแรกๆที่เปิดใหม่ หลังจากนั้นก็จะทรงๆทรุดๆ เป็นช่วงๆขึ้นกับงบการตลาดในช่วงนั้น

นี่เป็นปัญหาที่พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำจอร์เจีย (Georgia Aquarium) อะควาเรียมขนาดใหญ่ที่สุดในอเมริกาประสบในปี 2008  อะควาเรียมแห่งนี้เปิดตัวในปี 2005 ในปีแรกๆจำนวนผู้เข้าชมเรียกได้ว่าทะลุเป้า ขนาดต้องจองคิวกันครึ่งปี แต่พอผ่านไป 2-3 ปี จำนวนผู้เข้าชมก็เริ่มลดลงจนเข้าสู่ภาวะวิกฤติ จากผู้เข้าชม 3.5 ล้านคนในปีแรก เหลือเพียง 2 ล้านคนในปี 2008

ทางอะควาเรียมก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ พยายามหาอะไรใหม่ๆมาดึงดูดผู้เข้าชมอยู่ตลอด แต่ก็ไม่ได้ผลนัก จะว่าไปแล้วปัญหาทำนองนี้ถือเป็นเรื่องปกติในธุรกิจประเภทนี้ พอเริ่มเก่าหน่อยคนก็แห่ไปที่ใหม่ๆที่น่าสนใจกว่า ซึ่งการแก้ปัญหาก็จะทำคล้ายๆกัน คือ จัดอีเวนต์ หาอะไรใหม่ๆมาดึงดูดผู้เข้าชม จอร์เจียอะควาเรียมก็แก้ปัญหาด้วยวิธีเดียวกัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาก็เหมือนที่อื่นๆคือไม่ได้ดีอะไรมากนัก ทรงๆเรื่อยๆตามงบที่อัดลงไป

ทางอะควาเรียมเลยคิดว่า ต้องหาวิธีใหม่ที่ดีกว่านี้  จึงว่าจ้างนักการตลาดชื่อดัง ดร. วี คูมาร์ ซึ่งเป็นอาจารย์ประจำมหาวิทยาลัย Georgia State เข้ามาช่วย

สิ่งแรกที่ ดร.คูมาร์ แนะนำเลยก็คือ “โจทย์ไม่ใช่ว่า ทำยังไงถึงจะดึงลูกค้าใหม่มาได้มากขึ้น แต่คือ ทำยังไงถึงจะดึงลูกค้าที่ใช่ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่จะกลับมาเรื่อยๆ”

พูดอีกอย่างคือ การเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ไม่ได้สำคัญเท่ากับการได้ลูกค้าใหม่ที่มีคุณภาพ

นี่ถือเป็นแนวคิดที่เปลี่ยนโจทย์กันใหม่เลยทีเดียว เพราะนั่นแปลว่า ตัวแปรสำคัญไม่ได้อยู่ที่การไปเพิ่มลูกเล่นใหม่ๆในอะควาเรียม หรือ อัดโฆษณาให้ได้ลูกค้าใหม่ๆให้มากที่สุด แต่อยู่ที่หาลูกค้าใหม่แบบเน้นๆ ลูกค้าใหม่ที่พร้อมจะจับจ่ายและพร้อมจะกลับมาเรื่อยๆ

พูดง่ายทำยากนะครับ แล้ว ดร.คูมาร์ ทำยังไง

ก่อนอื่นเลยก็ต้องหาให้เจอก่อนว่า กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพคือใครมาจากไหนบ้าง จากนั้นเมื่อหาเจอแล้วก็ต้องวางแผนการตลาดโดยโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้

ดร.คูมาร์ เริ่มจากการนำฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีการรวบรวมไว้มาวิเคราะห์ โดยเลือกกลุ่มลูกค้าที่มาเยี่ยมชมบ่อยที่สุดและใช้จ่ายมากที่สุด มาแบ่งตามรหัสไปรษณีย์ จากข้อมูลพบว่า ผู้เข้าชมกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่แต่งงานแล้วมีลูกสองหรือสามคนอายุต่ำกว่า 14 ปี มีรายได้มากกว่า $50,000 ต่อปี และชอบหาความบันเทิงนอกบ้าน เมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครแล้ว อยู่ในพื้นที่ไหนแล้ว ก็วิเคราะห์ข้อมูลต่อไปว่า พื้นที่ไหนที่มีลักษณะคล้ายๆกันและมีกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมลักษณะนี้ ซึ่งก็พบว่า มีพื้นที่อีก 39 รหัสไปรษณีย์ที่เข้าข่ายจะเป็นพื้นที่ที่มีศํกยภาพ จึงแนะนำให้ทางอะควาเรียม ทุ่มงบโฆษณาไปที่กลุ่มเป้าหมายในพื้นที่เหล่านี้

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึง เน้นโฆษณาไปที่ทีวีท้องถิ่น ลดสื่อออนไลน์ลง และย้ายป้ายโฆษณาให้ใกล้ชิดกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นมากขึ้น ทั้งหมดนี้ทำให้งบการตลาดพุ่งขึ้นไปอีกจาก 2 เป็น 2.7 ล้านเหรียญ

แต่ผลตอบแทนที่ได้นั้นคุ้มค่าครับ ยอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 10% สมาชิกต่ออายุตั๋วปีเพิ่มขึ้น 10% และรายได้เพิ่มขึ้น 12% หรือเพิ่ม 8 ล้านเหรียญ

 และนี่คือ พลังของการวิเคราะห์ข้อมูลที่แม่นยำ และ โฟกัสกับสิ่งที่สำคัญจริงๆ

แง่คิดจากกรณีศึกษนี้ คือ ในบางครั้ง ความสามารถในการทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการก็ยังไม่สำคัญเท่าความสามารถในการหาลูกค้าชั้นดีจริงๆครับ

ดร. อภิชาต ชยานุภัทร์กุล

บจก. พี แอนด์ เอส สเตนเลส สตีลเซ็นเตอร์

ตีพิมพ์ในวารสารเพื่อนสเตนเลสปีที่10 ฉบับที่6/มิถุนายน 2558

อ้างอิงhttp://knowledge.panxpan.com/articles/georgia-aquarium-s-success-using-customer-data





บทความจากวารสารเพื่อนสเตนเลส

Give and Take
อลูมิเนียม
Big Data Analytics
Win – Win
ธุรกิจเพื่อผู้สูงอายุ
จริยธรรมในธุรกิจ
Infographics
เดินประชุม
Internet of Things (IoT)
ศรัทธากับความจริง
โลกสมัยใหม่กับพ่อค้าคนกลาง
รถยนต์จากบริษัท IT
พลังแห่งการลืม
AND THIS TOO SHALL PASS
Coworking Space
SMALL IS BEAUTIFUL
การใช้ระบบ IT ในองค์กร
เซกานิก เอฟเฟค
เยี่ยมชมโรงงานที่ญี่ปุ่น
ปัจจัยที่ส่งผลต่อราคาสเตนเลส
Sheet Metal Exhibitions
เทคโนโลยีที่ล้มเหลว
ไมอีลิน
Frank Gehry กับงานสถาปัตยกรรมสเตนเลส
พัฒนาการของ Metal 3D printer
ความเป็นเยอรมัน
Folding Machine article
ความไร้เหตุผลของความเห็นอกเห็นใจ article
EoS กับ Tesla
Human Error
Cross Industry Learning
YAG Laser
3D Printer article
เครื่องตัดไฟเบอร์เลเซอร์กำลังมา article
ใช้สเตนเลสให้เกิดประโยชน์สูงสุด article
เศรษฐกิจไทย 2556 article
พฤติกรรมที่ไม่มีเหตุมีผล
การประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ article
Tablet กับการใช้งานในองค์กร article
ทำสีให้สเตนเลส
เศรษฐศาสตร์กับโอลิมปิค
ปรับตัวเพื่ออยู่รอด article
เมื่ออาเซียนเปิดตลาดเสรี article
ความสำเร็จของ Google article
เครื่องพับโลหะแผ่น article
2012: 100 ปี สเตนเลส article
กฎหมายของเขา/ของเรา article
Income gap, Moral gap article
127 hours article
GDP กับ GNH article
คิดให้ดีก่อนทำการตลาด article
300 บาท เพื่อไทย เพื่อใคร? article
การจัดเรียงชิ้นงานในการตัดแผ่นโลหะ article
เลเซอร์มาร์ค article
เครื่องตัดเลเซอร์ทำอะไรได้บ้าง? article
เรื่องเล่าดีๆ " จากญี่ปุ่น" ในวันแผ่นดินไหว article
ซื้อขายแบบตลาดซึกิจิ article
ควันหลงจากโศกนาฎกรรม article
แปลกแยก หรือ แตกต่าง? article
สเตนเลสดูเพล็กซ์กับตลาดยุโรป
ใช้สเตนเลสเกรดไหนดี?
ผิวสเตนเลสแผ่น
Size NB ของท่อสเตนเลส
คุณทราบไหมว่า...?
ทำไมแม่เหล็กดูดติด
ทฤษฎีเกม
Mind Map
งานเลเซอร์เหมาะกับงานลักษณะไหนบ้าง
Laser cutting's FAQ
ทฤษฎีโลกเล็ก
การตลาดทางอินเตอร์เน็ต
การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง
High-density plasma
เครื่องตัดเลเซอร์ มาร์คได้หรือไม่
ไดอะแกรมของเหตุและผล
ทำรายงานแบบง่ายๆด้วย Pivot Table
จดหมายจากผู้อ่าน
อัตตาและหน้าที่
การจัดความสำคัญของวัสดุคงคลัง
80/20
EOQ
PERT CHART
งานพับสเตนเลส
ความจริง (ครึ่งเดียว) ที่อันตราย
ผมคิดราคาค่าตัดเลเซอร์ยังไง
1 ปีที่ผ่านไป
Punching+Laser Combination
งานตัดWaterjet
งาน Punching
งานตัดเลเซอร์
ISO9001:2000
งานตัดพลาสมา
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับงานโลหะแผ่น article