พฤติกรรมที่ไม่มีเหตุมีผล

 

ในแวดวงเศรษฐศาสตร์มีสาขาวิชาย่อยแขนงหนึ่ง เรียกว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral economics) ซึ่งในระยะหลัง นักเศรษฐศาสตร์เริ่มให้ความสำคัญกับเศรษฐศาสตร์สาขานี้กันมากขึ้น เพราะบ่อยครั้งที่ทฤษฎีแบบดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมได้ดีพอ

แนวคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะแตกต่างออกไปจากแบบดั้งเดิมคือ มีการศึกษาพฤติกรรม, อารมณ์ของมนุษย์ และใช้แนวคิดเชิงจิตวิทยามาร่วมวิเคราะห์ด้วย

หลายครั้งเป็นการตอกย้ำคำกล่าวที่ว่า พฤติกรรมของมนุษย์ไม่มีเหตุไม่มีผล

ในการแสดงปาฐกถา TED Talk แดน อารายลี่, ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งมหาวิทยาลัย Duke ได้แสดงตัวอย่างให้เห็นถึงพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลของมนุษย์ดังนี้ครับ

แดนเริ่มด้วยการนำเสนอภาพลวงตาที่ขัดกับความรู้สึกเรา เช่นภาพสองภาพที่ดูเหมือนจะมีเส้นที่มีความยาวต่างกัน หรือมีสีต่างกัน แต่ความจริงแล้ว เส้นและสีเหล่านี้เหมือนกันทุกประการ ซึ่งผมคิดว่า ท่านผู้อ่านน่าจะเคยผ่านตาลูกเล่นพวกนี้มาบ้างแล้ว

ภาพเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้แต่ประสาทรับรู้ทางกายภาพที่เราใช้อยู่ทุกวัน (ดวงตา) ยังถูกหลอกได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น จึงเป็นเรื่องง่ายมากที่ความคิดเราจะถูกหลอกเมื่อต้องตัดสินใจเกี่ยวกับหลายๆเรื่องที่เราไม่ชำนาญ

แดนเล่าถึงการทดลองของเขาเกี่ยวกับการสมัครนิตยสารฉบับหนึ่ง โดยทำการทดลองกับนักศึกษา MIT จำนวน 100 คน

แดนเสนอทางเลือกให้ 3 ทางเลือกโดยตั้งราคาไว้อย่างนี้ครับ

1. แบบออนไลน์ $59

2. แบบสิ่งพิมพ์ $125

3. แบบออนไลน์และสิ่งพิมพ์ $125

จะเห็นว่า ในเมื่อทางเลือกที่ 2 และ 3 ราคาเท่ากัน ก็แน่นอนว่า ทุกคนจะเลือกทางเลือกที่ 3 และทางเลือกที่ 2 จะไม่มีใครเลือกแน่นอน ผลการทดลองก็เป็นไปตามคาดครับ ปรากฏว่า มีคนเลือกทางเลือกที่ 1, 2, 3 มีคนเลือก 16, 0, 84 คนตามลำดับ  

ต่อมาแดนลองเอาทางเลือกที่ 2 ออก เพราะอย่างไรเสียก็ไม่มีคนเลือกอยู่แล้ว คราวนี้ผลออกมาน่าประหลาดใจมากครับ คือ กลายเป็น ทางเลือกที่ 1 มีคนเลือก 68 คน และทางเลือกที่ 3 มีคนเลือก 32 คน

ผลการทดลองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวเลือกที่เหมือนจะไม่มีประโยชน์เพราะไม่มีใครต้องการนั้น แท้จริงแล้ว มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของคน ในกรณีนี้ การใส่ตัวเลือกที่ 2 เข้ามาเป็นการทำให้ตัวเลือกที่ 3 ที่เป็นแพ็กเกจคู่ดูมีคุณค่าน่าเลือกขึ้นมาทันที

ที่เป็นเช่นนี้เพราะคนเรามักจะเลือกจากการเปรียบเทียบ และหลายๆครั้งเราวัดคุณค่าของมันเพราะเราเปรียบเทียบมันกับตัวเลือกอื่นๆที่มีอยู่ในขณะนั้น ไม่ได้ดูที่คุณค่าของมันจริงๆหรือดูภาพที่กว้างไปกว่านั้น และเรามักจะไม่รู้ว่า จริงๆแล้วเราต้องการอะไรทำให้เราหวั่นไหวกับอิทธิพลภายนอกได้ง่าย

เทคนิคนี้มักจะเอามาใช้ในวงการขายบ้านมือสอง พนักงานขายบ้านจะพาเราไปดูบ้านที่มีข้อบกพร่องก่อน และปิดท้ายด้วยบ้านที่มีข้อบกพร่องที่น้อยที่สุด ซึ่งก็คือ บ้านที่เขาต้องการให้เราซื้อ (ซึ่งพนักงานคนนี้จะมีส่วนได้ส่วนเสียมากที่สุด) การนำเสนอเป็นหลังสุดท้าย จะทำให้เรายิ่งประทับใจมากขึ้น เพราะเกิดการเปรียบเทียบกับบ้านที่แย่กว่าก่อนหน้า ในความรู้สึกของผู้เลือก คุณค่าของบ้านหลังนี้จะพุ่งสูงขึ้นมาทันที เมื่อบวกกับการกดดันจากพนักงานเช่น ต้องรีบจองเพื่อได้ราคานี้, มีคนจะมาดูอีกมาก ฯลฯ ก็อาจจะทำให้เราตัดสินใจอย่างรวดเร็ว นี่เป็นการใช้อิทธิพลจากตัวเลือกอื่นๆมาสร้างคุณค่าให้กับตัวเลือกเป้าหมาย

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการศึกษาเพื่อให้เข้าใจกระบวนการคิดของมนุษย์ เพื่อให้เข้าใจถึงจิตใจและข้อจำกัดในการตัดสินใจที่มักจะได้รับผลกระทบจากอิทธิพลภายนอกได้ง่ายวิชานี้จึงถูกนำไปใช้ในการช่วยออกแบบแผนการตลาดต่างๆ เช่น แผนการลงทุน, บริการสุขภาพ, ประกัน หรือ โปรโมชั่นต่างๆ

ส่วนตัวผมคิดว่า เป็นศาสตร์ที่น่าสนุกดีนะครับ ท่านผู้อ่านที่สนใจลองหาข้อมูลดู อาจจะทำให้เราเข้าใจเหตุผลบื้องหลังแผนการตลาดที่บางครั้งดูแปลกๆในสายตาเรา หรือบางทีอาจได้ไอเดียดีๆในการทำแผนการตลาดสำหรับองค์กรของท่านได้ครับ

 

ดร. อภิชาติ ชยานุภัทร์กุล

บจก. พี แอนด์ เอส สเตนเลสสตีล เซ็นเตอร์

ตีพิมพ์ในวารสารเพื่อนสเตนเลส ปีที่ 7 ฉบับที่ 80/ พฤศจิกายน 2555

อ้างอิง: http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html






บทความจากวารสารเพื่อนสเตนเลส

Give and Take
อลูมิเนียม
Big Data Analytics
Win – Win
ธุรกิจเพื่อผู้สูงอายุ
จริยธรรมในธุรกิจ
Infographics
เดินประชุม
Internet of Things (IoT)
โฟกัสกลุ่มเป้าหมาย article
ศรัทธากับความจริง
โลกสมัยใหม่กับพ่อค้าคนกลาง
รถยนต์จากบริษัท IT
พลังแห่งการลืม
AND THIS TOO SHALL PASS
Coworking Space
SMALL IS BEAUTIFUL
การใช้ระบบ IT ในองค์กร
เซกานิก เอฟเฟค
เยี่ยมชมโรงงานที่ญี่ปุ่น
ปัจจัยที่ส่งผลต่อราคาสเตนเลส
Sheet Metal Exhibitions
เทคโนโลยีที่ล้มเหลว
ไมอีลิน
Frank Gehry กับงานสถาปัตยกรรมสเตนเลส
พัฒนาการของ Metal 3D printer
ความเป็นเยอรมัน
Folding Machine article
ความไร้เหตุผลของความเห็นอกเห็นใจ article
EoS กับ Tesla
Human Error
Cross Industry Learning
YAG Laser
3D Printer article
เครื่องตัดไฟเบอร์เลเซอร์กำลังมา article
ใช้สเตนเลสให้เกิดประโยชน์สูงสุด article
เศรษฐกิจไทย 2556 article
การประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ article
Tablet กับการใช้งานในองค์กร article
ทำสีให้สเตนเลส
เศรษฐศาสตร์กับโอลิมปิค
ปรับตัวเพื่ออยู่รอด article
เมื่ออาเซียนเปิดตลาดเสรี article
ความสำเร็จของ Google article
เครื่องพับโลหะแผ่น article
2012: 100 ปี สเตนเลส article
กฎหมายของเขา/ของเรา article
Income gap, Moral gap article
127 hours article
GDP กับ GNH article
คิดให้ดีก่อนทำการตลาด article
300 บาท เพื่อไทย เพื่อใคร? article
การจัดเรียงชิ้นงานในการตัดแผ่นโลหะ article
เลเซอร์มาร์ค article
เครื่องตัดเลเซอร์ทำอะไรได้บ้าง? article
เรื่องเล่าดีๆ " จากญี่ปุ่น" ในวันแผ่นดินไหว article
ซื้อขายแบบตลาดซึกิจิ article
ควันหลงจากโศกนาฎกรรม article
แปลกแยก หรือ แตกต่าง? article
สเตนเลสดูเพล็กซ์กับตลาดยุโรป
ใช้สเตนเลสเกรดไหนดี?
ผิวสเตนเลสแผ่น
Size NB ของท่อสเตนเลส
คุณทราบไหมว่า...?
ทำไมแม่เหล็กดูดติด
ทฤษฎีเกม
Mind Map
งานเลเซอร์เหมาะกับงานลักษณะไหนบ้าง
Laser cutting's FAQ
ทฤษฎีโลกเล็ก
การตลาดทางอินเตอร์เน็ต
การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง
High-density plasma
เครื่องตัดเลเซอร์ มาร์คได้หรือไม่
ไดอะแกรมของเหตุและผล
ทำรายงานแบบง่ายๆด้วย Pivot Table
จดหมายจากผู้อ่าน
อัตตาและหน้าที่
การจัดความสำคัญของวัสดุคงคลัง
80/20
EOQ
PERT CHART
งานพับสเตนเลส
ความจริง (ครึ่งเดียว) ที่อันตราย
ผมคิดราคาค่าตัดเลเซอร์ยังไง
1 ปีที่ผ่านไป
Punching+Laser Combination
งานตัดWaterjet
งาน Punching
งานตัดเลเซอร์
ISO9001:2000
งานตัดพลาสมา
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับงานโลหะแผ่น article



แสดงความคิดเห็น
ความคิดเห็น *
ผู้แสดงความคิดเห็น  *
อีเมล 
ไม่ต้องการให้แสดงอีเมล