ในแวดวงเศรษฐศาสตร์มีสาขาวิชาย่อยแขนงหนึ่ง เรียกว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral economics) ซึ่งในระยะหลัง นักเศรษฐศาสตร์เริ่มให้ความสำคัญกับเศรษฐศาสตร์สาขานี้กันมากขึ้น เพราะบ่อยครั้งที่ทฤษฎีแบบดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมได้ดีพอ

แนวคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะแตกต่างออกไปจากแบบดั้งเดิมคือ มีการศึกษาพฤติกรรม, อารมณ์ของมนุษย์ และใช้แนวคิดเชิงจิตวิทยามาร่วมวิเคราะห์ด้วย

หลายครั้งเป็นการตอกย้ำคำกล่าวที่ว่า พฤติกรรมของมนุษย์ไม่มีเหตุไม่มีผล

ในการแสดงปาฐกถา TED Talk แดน อารายลี่, ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งมหาวิทยาลัย Duke ได้แสดงตัวอย่างให้เห็นถึงพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลของมนุษย์ดังนี้ครับ

แดนเริ่มด้วยการนำเสนอภาพลวงตาที่ขัดกับความรู้สึกเรา เช่นภาพสองภาพที่ดูเหมือนจะมีเส้นที่มีความยาวต่างกัน หรือมีสีต่างกัน แต่ความจริงแล้ว เส้นและสีเหล่านี้เหมือนกันทุกประการ ซึ่งผมคิดว่า ท่านผู้อ่านน่าจะเคยผ่านตาลูกเล่นพวกนี้มาบ้างแล้ว

ภาพเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้แต่ประสาทรับรู้ทางกายภาพที่เราใช้อยู่ทุกวัน (ดวงตา) ยังถูกหลอกได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น จึงเป็นเรื่องง่ายมากที่ความคิดเราจะถูกหลอกเมื่อต้องตัดสินใจเกี่ยวกับหลายๆเรื่องที่เราไม่ชำนาญ

แดนเล่าถึงการทดลองของเขาเกี่ยวกับการสมัครนิตยสารฉบับหนึ่ง โดยทำการทดลองกับนักศึกษา MIT จำนวน 100 คน

แดนเสนอทางเลือกให้ 3 ทางเลือกโดยตั้งราคาไว้อย่างนี้ครับ

1. แบบออนไลน์ $59

2. แบบสิ่งพิมพ์ $125

3. แบบออนไลน์และสิ่งพิมพ์ $125

จะเห็นว่า ในเมื่อทางเลือกที่ 2 และ 3 ราคาเท่ากัน ก็แน่นอนว่า ทุกคนจะเลือกทางเลือกที่ 3 และทางเลือกที่ 2 จะไม่มีใครเลือกแน่นอน ผลการทดลองก็เป็นไปตามคาดครับ ปรากฏว่า มีคนเลือกทางเลือกที่ 1, 2, 3 มีคนเลือก 16, 0, 84 คนตามลำดับ  

ต่อมาแดนลองเอาทางเลือกที่ 2 ออก เพราะอย่างไรเสียก็ไม่มีคนเลือกอยู่แล้ว คราวนี้ผลออกมาน่าประหลาดใจมากครับ คือ กลายเป็น ทางเลือกที่ 1 มีคนเลือก 68 คน และทางเลือกที่ 3 มีคนเลือก 32 คน

ผลการทดลองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวเลือกที่เหมือนจะไม่มีประโยชน์เพราะไม่มีใครต้องการนั้น แท้จริงแล้ว มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของคน ในกรณีนี้ การใส่ตัวเลือกที่ 2 เข้ามาเป็นการทำให้ตัวเลือกที่ 3 ที่เป็นแพ็กเกจคู่ดูมีคุณค่าน่าเลือกขึ้นมาทันที

ที่เป็นเช่นนี้เพราะคนเรามักจะเลือกจากการเปรียบเทียบ และหลายๆครั้งเราวัดคุณค่าของมันเพราะเราเปรียบเทียบมันกับตัวเลือกอื่นๆที่มีอยู่ในขณะนั้น ไม่ได้ดูที่คุณค่าของมันจริงๆหรือดูภาพที่กว้างไปกว่านั้น และเรามักจะไม่รู้ว่า จริงๆแล้วเราต้องการอะไรทำให้เราหวั่นไหวกับอิทธิพลภายนอกได้ง่าย

เทคนิคนี้มักจะเอามาใช้ในวงการขายบ้านมือสอง พนักงานขายบ้านจะพาเราไปดูบ้านที่มีข้อบกพร่องก่อน และปิดท้ายด้วยบ้านที่มีข้อบกพร่องที่น้อยที่สุด ซึ่งก็คือ บ้านที่เขาต้องการให้เราซื้อ (ซึ่งพนักงานคนนี้จะมีส่วนได้ส่วนเสียมากที่สุด) การนำเสนอเป็นหลังสุดท้าย จะทำให้เรายิ่งประทับใจมากขึ้น เพราะเกิดการเปรียบเทียบกับบ้านที่แย่กว่าก่อนหน้า ในความรู้สึกของผู้เลือก คุณค่าของบ้านหลังนี้จะพุ่งสูงขึ้นมาทันที เมื่อบวกกับการกดดันจากพนักงานเช่น ต้องรีบจองเพื่อได้ราคานี้, มีคนจะมาดูอีกมาก ฯลฯ ก็อาจจะทำให้เราตัดสินใจอย่างรวดเร็ว นี่เป็นการใช้อิทธิพลจากตัวเลือกอื่นๆมาสร้างคุณค่าให้กับตัวเลือกเป้าหมาย

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการศึกษาเพื่อให้เข้าใจกระบวนการคิดของมนุษย์ เพื่อให้เข้าใจถึงจิตใจและข้อจำกัดในการตัดสินใจที่มักจะได้รับผลกระทบจากอิทธิพลภายนอกได้ง่ายวิชานี้จึงถูกนำไปใช้ในการช่วยออกแบบแผนการตลาดต่างๆ เช่น แผนการลงทุน, บริการสุขภาพ, ประกัน หรือ โปรโมชั่นต่างๆ

ส่วนตัวผมคิดว่า เป็นศาสตร์ที่น่าสนุกดีนะครับ ท่านผู้อ่านที่สนใจลองหาข้อมูลดู อาจจะทำให้เราเข้าใจเหตุผลบื้องหลังแผนการตลาดที่บางครั้งดูแปลกๆในสายตาเรา หรือบางทีอาจได้ไอเดียดีๆในการทำแผนการตลาดสำหรับองค์กรของท่านได้ครับ

ดร. อภิชาติ ชยานุภัทร์กุล

บจก. พี แอนด์ เอส สเตนเลสสตีล เซ็นเตอร์

ตีพิมพ์ในวารสารเพื่อนสเตนเลส ปีที่ 7 ฉบับที่ 80/ พฤศจิกายน 2555

อ้างอิง: http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html